Когда 13 лет назад я (прим. Шридхар Рамасвами, старший вице-президент Google, направление рекламы и коммерции) начал работать в Google инженером по рекламе, мы разрабатывали продуты исходя из того, что интернет-объявление эффективно, только если приводит к клику и покупке. Эта простая идея полностью изменила взаимодействие брендов с потребителями.
Сегодня наша отрасль приспосабливается к новым переменам, вызванным небольшим устройством под названием "мобильный телефон". Мы прибегаем к его помощи, если хотим куда-нибудь поехать, что-нибудь посмотреть или приобрести, и используем его, чтобы найти подходящую гостиницу или купить машину своей мечты. Каждый день миллиарды пользователей находят то, что им нужно, в Google Поиске, на YouTube, Картах и в Google Play. Сегодня утром на цифровой конференции dmexco в Кельне я анонсировал две инновации в сфере рекламы, с помощью которых вы сможете предлагать потребителям нужные товары или услуги в самые подходящие моменты.
Самое главное – это не установки, а взаимодействие
Невозможно представить себе мобильное устройство без приложений, поэтому они играют огромную роль во взаимодействии с пользователями. На сегодняшний день реклама AdWords уже обеспечила более 3 млн скачиваний приложений [Внутренние
данные Google, международные исследования.]. По роду своей деятельности я часто встречаюсь с разработчиками и рекламодателями по всему миру и изучаю их методы взаимодействия с пользователями. Многие из них подчеркивают, что для бизнеса в первую очередь важно не количество установок приложения, а ценные действия в нем, будь то достижение определенного уровня в игре или совершение покупки. Мы предлагаем решение, которое поможет вам стимулировать такие действия.
Недавно на конференции dmexco я анонсировал следующее поколение универсальных кампаний для приложений, которые будут доступны любым рекламодателям по всему миру. С их помощью вы сможете найти в Google Поиске, Google Play, на YouTube, а также на миллионах ресурсов контекстно-медийной сети наиболее перспективных для своей компании пользователей.
Новая версия универсальных кампаний для приложений была протестирована, в частности, в Trivago, популярном приложении для поиска отелей. Цель приложения – помочь путешественникам найти лучший номер в гостинице. Маркетологи компании знают, что пользователи, которые нажимают на предложение, с высокой вероятностью затем осуществляют бронирование.
Пример
пути, который проходит пользователь от
установки приложения до поиска номера
в гостинице
Вы сами решаете, какие действия в приложении являются для вас приоритетными, будь то просмотр предложения или достижение 10-го уровня в игре. Для их отслеживания вы можете использовать решения сторонних партнеров или инструменты Google, например Firebase Analytics. В AdWords укажите, какие действия в приложении для вас важны, установите связь с инструментом аналитики и задайте цену за установку, а все остальное сделает алгоритм машинного обучения Google. Универсальные кампании для приложений анализируют различные сигналы в реальном времени и постоянно улучшают объявления, чтобы без дополнительных затрат охватить наиболее ценных пользователей на всех основных ресурсах Google. Мы запоминаем, откуда приходят наиболее ценные клиенты из тех, кто взаимодействовал с вашими объявлениями. Например, может оказаться, что рекламой отелей больше интересуются зрители видеоблогов о путешествиях на YouTube. Тогда мы начнем чаще показывать вашу рекламу на таких каналах YouTube.
С помощью универсальных кампаний для приложений удалось привлечь для Trivago новых пользователей Android и iOS, которые были более склонны нажать на рекламу и забронировать номер в отеле. Таким образом туристический бренд приобрел клиентов, ценность которых была на 20% выше.
Google прислушивается к вашему мнению, поэтому мы изменили методы работы с приложениями: установки больше не являются основной целью. Универсальные кампании для приложений направлены на то, чтобы привлекать ценных пользователей, которые будут взаимодействовать с вашими программными продуктами.
TrueView для действий: от готовности к конверсии
Мобильная революция изменила не только работу с поисковыми системами и приложениями, но и способы взаимодействия с любыми видами медиаресурсов в целом. Особенно это верно для видео. Мы наблюдаем это каждый день на YouTube.
По данным недавнего исследования, 47% взрослых жителей США в возрасте от 18 до 54 лет утверждают, что хотя бы раз в месяц ищут информацию на YouTube, чтобы принять решение о покупке. Другими словами, порядка 70 млн человек ежемесячно обращаются к этому видеоресурсу, когда хотят что-то купить [Google и Ipsos Connect, опрос зрителей спортивных каналов на YouTube в США, март 2016 г. (n=1500, возраст от 18 до 54 лет).]. Именно в такие моменты рекламодателю важно оказаться рядом и помочь потребителю перейти от состояния готовности к приобретению.
Мы постоянно совершенствуем формат TrueView, чтобы повышать эффективность и ценность рекламы. Благодаря TrueView для рекламы приложений и товарным объявлениям TrueView рекламодателям стало ещё проще стимулировать скачивания и покупки с помощью объявлений на YouTube. Однако для некоторых компаний важны другие типы конверсий, например запрос ценового предложения, бронирование отеля, подписка на новости или запись на тест-драйв. Как быть в таком случае?
Сегодня я представляю вам TrueView для действий – новый формат, который мотивирует пользователей выполнять в Интернете действия, ценные для вашей компании.
Как
работает TrueView для действий
TrueView для действий повышает эффективность видеорекламы, добавляя призыв к действию во время и после показа вашего видео. Этот призыв к действию может быть адаптирован к вашим целям, например "узнайте цену", "забронируйте" или "зарегистрируйтесь". Добавьте его в свои видео, чтобы дополнительно повысить эффективность рекламы, которую вы показываете заинтересованной аудитории. Это особенно выгодно для брендов, которые предлагают товары или услуги, требующие тщательного обдумывания, например финансовые услуги, автомобили или путешествия. С помощью TrueView для действий вы можете стимулировать продвижение клиентов на пути к покупке, предлагая им назначить встречу или получить более подробную информацию. Тестирование нового формата начнется уже в этом году.
Рекламодателям необходимо учитывать быстро растущую популярность мобильных устройств современном мире. Это не всегда просто, но Google предлагает множество решений и широкие возможности работы с клиентами. Я считаю, что конференция dmexco посвящена именно этому – инновациям, которые помогают компаниям взаимодействовать с потребителями. Я с нетерпением жду дальнейших встреч с вами и совместной работы в этом направлении.
Автор: Шридхар Рамасвами (Sridhar Ramaswamy), старший вице-президент Google, направление рекламы и коммерции
