Примерно 90% розничных покупок в мире в этом году будет сделано офлайн[1]. Чтобы привлекать больше посетителей, ритейлерам нужны инструменты, которые позволяют охватывать пользователей, находящихся поблизости от магазинов, а также оценивать эффективность рекламы в различных каналах. Именно с этой целью в 2014 году мы запустили технологию отслеживания посещений магазинов. С тех пор компании со всего мира зарегистрировали с помощью AdWords более 7 миллиардов посещений.
Привлекайте покупателей с помощью YouTube
Расширения для объявлений-заставок и объявлений TrueView in-Stream на YouTube помогут вам добиваться результатов офлайн: привлекать больше покупателей, повышать продажи в магазинах и т. д. Зрители, просматривающие ваше видео, увидят адреса торговых точек, часы работы, а также маршруты к ним прямо в объявлении. Затем с помощью данных о посещениях вы сможете понять, как видеокампании способствуют привлечению клиентов офлайн, а также сравнить эффективность таких кампаний с рекламой в других цифровых и традиционных каналах (на телевидении, радио, в печатных изданиях и пр.).
Пример расширения с адресом и контактной информацией ресторана IHOP в объявлении на YouTube
Для сети ресторанов IHOP ценность видеорекламы для привлечения посетителей была очевидна. "С помощью видеорекламы мы показываем нашим клиентам привлекательный и интересный именно им контент, поэтому она всегда была частью нашей цифровой стратегии, – рассказывает Даррин Келларис (Darrin Kellaris), исполнительный директор по маркетингу в компании IHOP. – Благодаря сотрудничеству с Google мы нашли новые способы измерения общей ценности видеокампаний. Отслеживание посещений обеспечило нас ценными данными об аудитории, которые мы стали использовать для привлечения посетителей через YouTube, тратя на это меньше доллара на человека. Собираемая информация позволила нам начать по-новому анализировать эффективность рекламы, не ограничиваясь показателями продвижения бренда, а также дала понять, как видео способствует привлечению покупателей, находящихся внизу воронки продаж. Нам хотелось бы, чтобы и другие рекламные партнеры использовали этот подход".
Компания Jerome's Furniture с 2015 года отслеживает посещения магазинов в рамках своей стратегии анализа и оптимизации поисковых кампаний. Чтобы привлекать ещё больше клиентов и точнее оценивать эффективность рекламы в разных каналах, компания применила расширения с адресами и отслеживание посещений магазинов для кампаний на YouTube. Маркетологи обнаружили, что лучшие результаты дает реклама с таргетингом на события, связанные с переездом. При этом раньше привлечение клиентов с помощью ремаркетинга обходилось компании не менее чем в 15 долларов за человека. "Благодаря YouTube мы смогли привлекать посетителей в наши магазины по очень низкой цене, – рассказывает Скотт Перри (Scott Perry), старший вице-президент компании по цифровому маркетингу. – Получив точную оценку влияния YouTube на посещаемость, мы существенно увеличили объем вложений в рекламу на этом ресурсе".
Шведский ритейлер электроники Elgiganten начал показ видеорекламы, чтобы повысить эффективность своей многоканальной маркетинговой стратегии. По результатам первой половины 2017 года выяснилось, что 6–10% зрителей, посмотревших ролики на YouTube, приходили в магазины за покупками. Продажи компании выросли на 8,8%. Кроме того, рентабельность инвестиций в поисковую рекламу для мобильных устройств оказалась на 21% выше, чем аналогичный показатель для компьютеров. "Начав отслеживать посещения, мы получили возможность принимать решения на основе информации о потребителях, – комментирует Нико Нива (Niko Niva), специалист по цифровой рекламе в компании Elgiganten. – Теперь мы лучше понимаем, за какими товарами наши клиенты предпочитают приходить в магазин, вместо того чтобы покупать их в Интернете. Кроме того, мы знаем, что пользователи мобильных устройств, которые находятся неподалеку от магазина, с большой вероятностью придут к нам".
Напоминайте о себе потребителям, находящимися поблизости, через сайты и приложения КМС
В этом году мы запустили расширения с адресами и отслеживание посещений магазинов в медийных кампаниях. С их помощью вам будет легче привлекать внимание заинтересованных покупателей, находящихся поблизости, а также получать более точные данные по эффективности рекламы в разных каналах. Как крупные, так и небольшие рекламодатели из разных отраслей – включая тех, кто предпочитал рекламу на телевидении или в прессе, – теперь используют медийную рекламу для привлечения покупателей в магазины.
Международная сеть магазинов шаговой доступности Lawson, насчитывающая около 15 000 торговых точек, стала первым рекламодателем в Японии, применившим отслеживание посещений для точного анализа ценности своей медийной рекламы. Раньше эта сеть вкладывала основную часть бюджета в офлайн-кампании. Благодаря отслеживанию посещений в КМС маркетологи выяснили, что мобильная реклама более эффективна и экономически выгодна для привлечения покупателей в магазины: стоимость привлечения одного посетителя оказалась на 45% ниже, чем для рекламы на компьютерах и планшетах. "Информация об эффективности мобильной медийной рекламы и пользователях, которые посещают магазины после ее просмотра, помогла нам сделать огромный шаг вперед, – говорит Кадзуя Набэ (Kazuya Nobe), вице-президент по маркетингу компании Lawson. – Мы стали лучше понимать потребности наших клиентов и повысили рентабельность инвестиций в маркетинг".
Маркетологи The Home Depot, крупнейшего в Канаде ритейлера товаров для строительства и ремонта, благодаря отслеживанию посещений узнали, что 18% пользователей, нажимающих на медийные объявления, приходят в магазины сети в течение следующих 30 дней. При этом половина из них делает покупки, оставляя на кассе в среднем по 65 канадских долларов. "Это очень ценные для нас данные, – говорит Мэтью Ганнье (Matthew Gangnier), менеджер по цифровым медиа и контенту. – Мы надеемся, что подобная информация о посещении магазинов поможет нам развить стратегию цифровой рекламы для привлечения покупателей в магазины".
В ближайшие недели мы планируем запустить новые форматы локальных объявлений с расширениями, благодаря которым пользователям будет проще находить товары в магазинах поблизости. В первую очередь станет доступным расширение для медийных объявлений Партнерские адреса, которое позволит производителям указывать, в каких торговых сетях можно приобрести их товары.
Пример медийного объявления с адресами магазинов-партнеров, продающих смартфоны Google Pixel
Если вы применяете многоканальную стратегию для привлечения покупателей, добавьте адреса и отслеживание посещений магазинов в поисковые, медийные, торговые и видеокампании, чтобы сделать свою рекламу ещё эффективнее.
Автор: Брэд Бендер (Brad Bender), вице-президент Google по медийной и видеорекламе
