Это вторая запись из серии, посвященной управлению ставками (в первой рассказывалось о
приоритетах, настройках и тестировании при работе с корректировками). Сегодня мы поговорим о том, как повышать эффективность рекламы с помощью корректировки ставок для местоположения.
В любой сфере коммерческой деятельности эффективность рекламы зависит от того, где вы ее показываете. Поэтому мы советуем изменять ставки с учетом того, где находятся ваши потенциальные клиенты: так вы сможете повысить продажи и рентабельность инвестиций.
Оптимизация ставок в зависимости от местоположения
Расширенные кампании позволяют увеличивать ставки в тех регионах, где ваша реклама привлекает много клиентов, и уменьшать их там, где ее эффективность ниже. Раньше для этого приходилось создавать отдельные кампании с таргетингом на определенные местоположения, что само по себе непросто. Поэтому многие рекламодатели попросту прекращали показ рекламы в регионах, где она менее эффективна, используя для этого исключения таргетинга. В долгосрочной перспективе этот подход может ограничить развитие бизнеса и снизить его конкурентоспособность. Мы советуем корректировать ставки, а не исключать местоположения.
Как рассчитать подходящие ставки для различных местоположений
Сначала загрузите отчет об эффективности. Для этого в интерфейсе AdWords выполните следующие действия:
- Установите в качестве диапазона дат последние 30 дней (или более продолжительный период, если в кампании мало данных).
- В разделе "Кампании" перейдите на вкладку "Настройки", нажмите кнопку "Местоположения" и в раскрывающемся меню "Сведения о местоположении" выберите "Причины показа объявлений".
- Нажмите "Просмотреть" и выберите вариант "Регион".
- Нажмите "Сохранить в файл".
Если вы хотите получать больше заказов или привлекать новых клиентов, не повышая цену за конверсию и не снижая рентабельность инвестиций, установите одинаковые целевые показатели для всех местоположений. Используйте следующую формулу:
Корректировка ставки для местоположения = 100% * (цель кампании ÷ текущие показатели - 1)
Ниже показан пример из кампании с целевой ценой конверсии.
Пример вычисления корректировки ставки для местоположения
Ставки можно корректировать
прямо в интерфейсе или
с помощью Редактора AdWords.
Магазин с физическим адресом и выезд к заказчику
Если у вас обычный магазин или вы оказываете услуги, предполагающие выезд к заказчику, чаще показывайте рекламу клиентам, которые живут поблизости: они охотнее будут к вам обращаться, а транспортные издержки снизятся. Для этого настройте корректировки ставок соответствующим образом. Например, используйте один вариант геотаргетинга для клиентов в радиусе 3 км от магазина и второй – в радиусе 30 км. О том, как это сделать, читайте здесь. Затем описанным выше способом вычислите оптимальную корректировку ставок для двух целевых местоположений.
Советы и памятки
- Настраивайте геотаргетинг по возможности широко. В противном случае вашу рекламу увидит слишком мало пользователей, а количество кликов и конверсий снизится.
- Целевые местоположения с различными корректировками ставок могут пересекаться. Система применит вариант с самой точной настройкой. Допустим, вы установили корректировку в размере +10% для Украины и +20% для Харькова. Когда харьковчанин будет выполнять поиск, ваша ставка увеличится на 20%. А в разделе "Местоположения" на вкладке "Настройки" будет по отдельности отображаться статистика как по Харькову, так и по всей Украине за исключением Харькова.
- Будьте осмотрительны, если у вас недостаточно данных. В противном случае рассчитанные вами корректировки ставок могут оказаться слишком высокими или низкими и только ухудшат эффективность. Не имея статистического обоснования, лучше не корректировать ставки для местоположений, в которых вы получили меньше 1000 кликов или 30 конверсий. Чтобы получить нужные сведения, попробуйте увеличить диапазон дат в отчетах до последних 90 или более дней.
- Периодически проверяйте эффективность и изменяйте корректировки ставок. Время от времени проверяйте показатели в различных регионах на вкладке "Местоположения". Если эффективность превышает целевую, постепенно увеличивайте корректировку для такого местоположения, а если нет – понижайте. Это позволяет реагировать на изменения потребностей клиентов.
автор: Джон Салливан (John Sullivan), команда глобальных поисковых решений
