Рекламодатели часто спрашивают нас, как коэффициент конверсии зависит от позиции объявления на аукционе. Всем известно, что объявления с высокими позициями получают больше кликов и в итоге число конверсий растет. Как же изменяется коэффициент конверсии (отношение числа конверсий к числу кликов) в зависимости от позиции объявления?

Это непростой вопрос. Тут нужно учесть многое. Поскольку Google оценивает рекламу по ставкам и качеству, объявления на высоких позициях, как правило, более качественны и обычно имеют лучшие коэффициенты конверсии. Эта закономерность может в некоторой степени объяснить зависимость коэффициента конверсии от позиции объявления. Однако суть вопроса в том, как может измениться коэффициент конверсии одного и того же объявления при изменении его позиции.

Напомним, что средняя позиция объявления вычисляется по данным всех аукционов, в которых оно участвует. Может случиться, что после увеличения ставки средняя позиция объявления даже понизится. Это происходит потому, что при повышении ставки объявление может попасть и на другие аукционы, где оно окажется в положении аутсайдера. Из-за этого средняя по всем аукционам позиция объявления может ухудшиться. Подробнее о средней позиции можно почитать здесь.

Мы исследовали этот эффект и обнаружили, что в среднем для отдельного объявления коэффициент конверсии при изменении позиции меняется совсем незначительно. Например, для страниц, где показывается 11 объявлений, колебания коэффициента конверсии не превышают 5%. Другими словами, в среднем объявление, которое на лучшей позиции имеет коэффициент конверсии 1%, на худшей позиции будет иметь коэффициент конверсии 0,95%. Коэффициент конверсии объявлений над результатами поиска практически равен (±2%) коэффициенту конверсии объявлений справа от результатов поиска.

Подведем итог: изменение позиции незначительно влияет на коэффициент конверсии объявления.

автор Хал Вариан - AdWords