Эффективное управление ставками – непременная составляющая успешного цифрового маркетинга. Сегодня мы расскажем вам о функции Smart Bidding. Это новое название для
автоматического назначения ставок с учетом конверсий в AdWords и
DoubleClick Search, в котором используются наши технологии машинного обучения.
Интеллектуальное назначение ставок повышает эффективность
В Smart Bidding используются технологии машинного обучения, которые Google уже широко применяет для усовершенствования различных продуктов, например
Ассистента Google,
автоматического создания альбомов в Google Фото и
AlphaGo – первой компьютерной программы, победившей профессионального игрока в го. Для принятия оптимального решения в Smart Bidding могут учитываться миллионы факторов, а модели эффективности конверсий постоянно совершенствуются на разных уровнях ставок, чтобы с максимальной пользой расходовать маркетинговый бюджет.
Даже при небольшом объеме конверсий алгоритмы обучения Smart Bidding способны быстро оптимизировать назначение ставок и повысить долгосрочную эффективность ваших кампаний. Для принятия решений анализируются закономерности в структуре кампаний, целевые страницы, текст объявлений, информация о товарах, ключевые фразы и многое другое. Это позволяет выявить основные закономерности при назначении ставок и использовать накопленные данные для их корректировки.
Технологии машинного обучения – основа Smart Bidding, но эта функция также опирается на три основных принципа, которые мы выявили благодаря вашим отзывам о том, каким вы хотите видеть идеальный инструмент назначения ставок.
- Точная оптимизация ставок с учетом ситуации пользователя.
- Гибкое управление эффективностью в зависимости от конкретных бизнес-целей.
- Прозрачные отчеты с полной информацией об эффективности ставок.
В ближайшее время мы предложим вам несколько новых решений AdWords, в которых учтены эти пожелания. Полный обзор Smart Bidding можно найти
здесь.
Новые данные о ситуации пользователя позволяют более эффективно назначать ставки
При использовании AdWords Smart Bidding ставки
корректируются для каждого аукциона во всех сервисах Google. Это позволяет учитывать огромное количество факторов, характеризующих ситуацию пользователя во время конкретного аукциона. К их числу относятся как те, ставки для которых можно скорректировать вручную (например, местоположение и тип используемого устройства), так и дополнительные факторы и их сочетания, работать с которыми умеет только AdWords (например, браузер и языковые настройки). Мы постоянно добавляем в модели назначения ставок новые факторы, которые помогают повысить точность предварительной оценки эффективности. Например, недавно появились такие новые показатели, как "намерение, связанное с местоположением" и аналогичные атрибуты товаров, а скоро мы также добавим показатели, связанные с сезонным спросом и конкурентоспособностью цен.
Подробнее…
Настраивайте цели эффективности по типам устройств с помощью целевой цены за конверсию
Типы устройств – один из важнейших параметров при оптимизации кампаний. Теперь вы можете назначать
целевую цену за конверсию в зависимости от типа устройства. Например, если вы рекламодатель в сфере телекоммуникаций и привлекаете более качественных потенциальных клиентов с помощью мобильной рекламы, у которой выше показатель конверсий, полученных при звонках и посещениях магазина, теперь на основе данных об офлайн-конверсиях вы сможете установить целевую цену за конверсию для мобильных устройств выше, чем для других типов. В ближайшее время эта возможность станет доступна для всех рекламодателей в кампаниях поисковой и контекстно-медийной сетей.
Оповещения и статусы назначения ставок стали заметнее
В подробных отчетах AdWords Smart Bidding содержатся данные, которые помогают оценить эффективность выбранных стратегий назначения ставок и мгновенно увидеть проблемы, которые требуют вашего вмешательства. В частности, сейчас мы запускаем новые оповещения, связанные со ставками, и детализированные отчеты об эффективности стратегий назначения ставок на уровне кампаний. Также в ближайшие несколько недель в таблицы кампаний и групп объявлений будут добавлены столбцы со статусами назначения ставок. Подробнее
о новых функциях…
Многие рекламодатели, например AliExpress, SurveyMonkey и Capterra, уже используют Smart Bidding в AdWords для повышения эффективности кампаний.
AliExpress – международный розничный интернет-магазин, входящий в Alibaba Group. Компания использовала
проекты кампаний и эксперименты, чтобы сравнить эффективность целевой цены за конверсию и используемого метода назначения ставок. "Мы хотели использовать при назначении ставок больше различных факторов, чтобы динамически оптимизировать их и увеличить онлайн-продажи на различных рынках", – объясняет Джесси Шенг (Jessy Sheng), менеджер компании по маркетингу. Уже через месяц тестирования новой стратегии конверсии выросли на 93%, а целевая цена за конверсию снизилась на 46%. "Благодаря проектам и экспериментам тестирование новых стратегий назначения ставок прошло очень быстро, – говорит Джесси. – Это немаловажно, потому что в нашей отрасли ситуация меняется очень быстро. Функция Smart Bidding с целевой ценой за конверсию обеспечила отличные действенные результаты, поэтому мы с удовольствием будем использовать эти возможности в других кампаниях".
SurveyMonkey – лидер в сфере интернет-опросов. Уровень конкуренции по ключевым словам компании очень высок, поэтому ее маркетологи постоянно исследуют передовые методы управления ставками, чтобы наиболее эффективно расходовать рекламный бюджет. "Мы готовы тестировать любые функции, которые помогают повысить количество конверсий и достичь целевой цены за конверсию, – рассказывает Британи Бингхэм (Brittany Bingham), директор компании по интернет-маркетингу. – Всего через три недели тестирования AdWords Smart Bidding количество конверсий возросло на 44%. Это невероятно! Мы планируем использовать Smart Bidding с целевой ценой за конверсию и в других кампаниях".
Capterra помогает компаниям найти подходящее программное обеспечение. Покупатели могут ознакомиться с подробными обзорами, рейтингами продуктов и наглядной инфографикой. Маркетологи компании создают масштабные кампании со сложной структурой, включающей более 1 млн ключевых слов и 400 категорий программного обеспечения, с таргетингом на более чем 30 стран. Поэтому их интересовала возможность отказаться от назначения ставок вручную, чтобы сэкономить время и силы и сосредоточиться на новых возможностях развития. Вот что рассказывает Закари Рипстайн (Zachary Rippstein), директор по рекламе в Capterra: "С помощью AdWords Smart Bidding мы существенно повысили эффективность рекламы и, что ещё важнее, добились увеличения прибыли. Благодаря целевой цене за конверсию доходы за тестовый период составили 121% от доходов за контрольный период".
Более подробную информацию о Smart Bidding в AdWords вы найдете в
Справочном центре и
руководстве по применению автоматизированного назначения ставок. Рекламодателям DoubleClick и тем, кого интересует управление ставками и кампаниями в нескольких поисковых системах, рекомендуем рассмотреть
Smart Bidding для DoubleClick Search.
автор: Энтони Чавес (Anthony Chavez), директор по управлению продуктами для поисковой сети Google
