1) Начало. Изучение и исследование продукта и рынка.Для начала необходимо проанализировать свои основные рекламные позиции, изучить кейсы использования схожих продуктов и услуг в контекстной рекламе, почитать отзывы своих клиентов. На начальном этапе важно осознать, что за продукт мы хотим рекламировать, составить представление об аудитории продукта, а также проанализировать предложения конкурентов.
На этом же этапе (этапе исследования и изучения, «въезжания») необходимо определить основные цели кампании и параметры, которые будут измеряться. Мы нацелены на трафик? На качественный трафик? Или на конверсии? На звонки или онлайн-заказы? Или не просто на конверсии, а на достижение определенных величин дохода через сайт? Главное – а как мы всё это будем измерять?
2) Рождение. Планирование и создание рекламной кампании.После досконального изучения рынка, целевой аудитории и определения четких целей рекламы, следует спланировать и запустить саму рекламную кампанию. Основной этап планирования – подбор ключевых слов. Базируясь на знаниях, полученных на начальном этапе, следует собрать максимально большой набор ключевых слов, позволяющий охватить целевую аудиторию рекламируемого продукта.
Где взять слова? Практика такова:- Исходные слова – свой собственный сайт и сайты конкурентов, уже имеющиеся рекламные материалы, и наконец, личные знания и опыт;
- Инструмент подсказки ключевых слов AdWords, ассоциации в поисковых машинах («с этим словом также искали…»);
- Подсказки в строке поиска поисковых машин;
- Комбинирование базовых ключевых слов средствами Excel. Например, если базовые «купить, продать» и «квартира, дом», то комбинации - это «купить квартиру», «купить дом», «продать квартиру», «продать дом»;
- Самая главная часть работы с большим списком слов – это правильно и логично его рассортировать. На основе отсортированного и сгруппированного списка слов будет удобно структурировать аккаунт.
Универсального рецепта группировки разных ключевых слов нет. В каждом случае группировка зависит от целей, поставленных перед рекламной кампанией. Например, в случае, когда мы ориентируемся на трафик – это будет одна группировка. А в случае, когда мы конкретно нацелены на максимальное число конверсий – другая. Но независимо от выбранной структуры аккаунта всегда следует создавать точные, релевантные группы объявлений. Если потребуется создать тысячи групп объявлений – не стоит этого бояться. Надо сделать столько групп, сколько требуется для сохранения максимальной релевантности текстов объявлений ключевым словам.
Вопрос структуризации кампаний для контекстной сети Google близок по своей сути к вопросу группировки ключевых слов. Вспомните цели кампании. Воспользуйтесь планировщиком
DoubleClick Ad Planner. Решите, будете ли вы создавать точные группы с небольшим количеством слов/площадок в каждой или наоборот, широкие группы. Соберите структурированный список ключевых слов, определитесь со структурой аккаунта, т.е. какие группы слов в каких рекламных кампаниях будут размещены. А написание текстов, заведение конкретных групп объявлений и настройка кампаний – должно быть делом техники.
Совет из практики: не обязательно заводить отдельную группу на каждое слово/фразу, их можно группировать. Но собранные в одну группу слова должны быть максимально близки по смыслу, чтобы единое для них объявление было релевантно каждому из слов в группе.Профессионала контекстной рекламы всегда отличает от начинающего серьезный и вдумчивый подход именно на начальных этапах – на этапе изучения и этапе планирования кампании. В этой заметке мы подробно рассмотрели процесс подготовки кампании, а в следующей статье уже поговорим, непосредственно, о том, как необходимо вести и оптимизировать свою рекламную кампанию в Google AdWords.Автор: Степан Семилетов, Интернет-агентство ArrowMedia
