Основная тонкость в работе с контентной сетью - абстрагироваться от продукта и предположений о том, как его будут искать, и сконцетрироваться на целевой аудитории, ее интересах и соответствующих площадках.
Первым делом я проанализировал сайт www.boomcard.ru и определил целевые сегменты аудитории. Даже беглого взгляда на сайт достаточно для того, чтобы определить примерную структуру рекламной кампании.
- Что подарить - люди, которые покупают или интересуются одеждой, косметикой, ресторанами, электроникой, товарами для дома и развлечениями - всеми типами подарков, которые можно купить с помощью карточки БУМ.
- Кому подарить - мужчина ищет подарок жене, маме, девушке; девушка ищет подарок мужу, отцу, молодому человеку; родители ищут подарки детям и так далее.
- По какому случаю - подарок на свадьбу, день рождения, новый год, 8-ое марта и так далее.
Определив для себя примерную структуру кампаний, я использовал инструмент
AdPlanner, чтобы подобрать площадки и оценить охват аудитории. Здесь многое зависит от наличия эффективных площадок в каждой из интересующих нас категорий. До старта кампании площадки можно подбирать исходя из охвата аудитории, дневного количества посещений и визуальной оценки качества самого ресурса. Когда мы запустим кампанию, акцент переместится на заказ карточки БУМ и отслеживание целей Google Analytics. Проанализировав наличие/отсутствие заказов, мы удалим нерезультативные площадки, которые не приносят продаж, и сконцентрируемся на тех, которые способствуют подажам.
С помощью
AdPlanner я очертил географию аудитории "Москва и Московская область" и начал просматривать сайты по описанным выше категориям.
На основании данных
AdPlanner я выбрал 24 площадки, связанные с одеждой/модой, 6 площадок по обзорам ресторанов, 4 площадки по продаже электроники, 10 площадок по обзорам музыки, кино и других развлечений, 12 площадок по выбору подарков и поздравлений, 2 площадки по дням рождения, 3 площадки по свадьбам, 12 площадок с мужской аудиторией (спорт, видеоигры), 20 площадок с женской аудиторией (кулинария, косметика), 13 площадок по дестким товарам и уходу за детьми.
Далее, я создал три кампании:
- Типы подарков - с подборкой по одежде, ресторанам, электронике и развлечениям;
- Демография - с подборками мужских, женских и детских сайтов;
- Поводы - с подборками по свадебным сайтам, дням рождения и общим сайтам подарков.
Очень важно, что для каждой категории сайтов я написал свой текст объявления, отражающий содержание сайта. Например, на мужских сайтах мы спрашиваем: "Ищете подарок девушке?", а на сайтах с обзорами ресторанов мы предлагаем "Ужин в Подарок" с выбором из 400 точек, где принимают БУМ.
Через неделю мы оценим эффективность каждой категории площадок и выделим самые полезные размещения с точки зрения заказов карты БУМ. После этого мы создадим контекстную кампанию с таргетингом на контентную сеть, чтобы узнать, какие еще сайты принесут нам желаемые конверсии.
автор Игорь Проценко - Account Strategist
