Опубликовано:
Чтобы обеспечить высокую эффективность объявлений в контекстно-медийной сети, потребуется настроить рекламные кампании в соответствии с определенными "правилами игры". Следующие советы помогут вам создать и оптимизировать первые кампании в контекстно-медийной сети.

1. Как определить аудиторию?

Сначала необходимо понять, кому адресована ваша кампания. Первую группу клиентов определить несложно – в нее входят все, кто заинтересован в вашем товаре или услуге. Кроме того, стоит настроить таргетинг и на пользователей, которые заинтересованы в дополнительных товарах.

Предположим, вы – владелец цветочного магазина со службой доставки. Очевидно, что ваша основная целевая аудитория – пользователи, которые просматривают страницы о цветах, флористике и букетах. Однако стоит настроить таргетинг и на пользователей, посещающих сайты о сладостях и шоколаде: они хотят сделать вкусный подарок друзьям и близким, вдобавок к которому могут купить цветы! Возможно, вы решите еще больше расширить целевую аудиторию и включите в нее людей, строящих отношения на расстоянии.

2. Как выбирать ключевые слова?

Если вы включили автоматический выбор мест размещения, наша система будет показывать ваши объявления на сайтах в контекстно-медийной сети Google, которые подбираются на основе заданных вами ключевых слов. Список ключевых слов для таргетинга на контекстно-медийную сеть отличается от аналогичного списка для поисковой сети.

Пользователи поисковой сети обычно точно знают, что им требуется. Они вводят конкретные поисковые запросы, чтобы найти информацию о товаре. С другой стороны, большинство пользователей контекстно-медийной сети просматривают сайты, посвященные интересующим их темам, а не ищут определенный продукт.
  • Сначала определите, какие сайты посещает ваша целевая аудитория.
  • Затем проанализируйте словосочетания, которые встречаются на этих сайтах (например, в статьях или описаниях).
  • Назначьте ключевые слова группам объявлений, созданным для отдельных тематик.
В контекстно-медийной сети можно использовать более общие ключевые слова, так как пользователи еще не приняли решение о покупке определенного товара.
Например, сравним возможные списки ключевых слов для цветочного магазина со службой доставки.


3. Как написать запоминающийся текст объявления?

Если вы знакомы с принципами размещения рекламы в поисковой сети, то, скорее всего, знаете и золотые правила создания эффективного текста объявления. Действия и ожидания пользователей поисковой и контекстно-медийной сетей значительно различаются. Нужно соответствующим образом составлять текст объявления.
  • Текст можно сделать более творческим. Объявление должно соответствовать контенту веб-сайта, на котором оно показывается. В то время как реклама в поисковой сети должна содержать конкретные предложения, объявления в контекстно-медийной сети могут быть более шутливыми и веселыми. Цель привлечь пользователя и отвлечь его внимание от просматриваемого контента. Тем не менее у пользователя должно быть четкое представление о том, куда он перейдет при клике по объявлению. Например, флорист, который настраивает таргетинг на сайты производителей шоколадных конфет, может написать: "Если одного шоколада мало, подумайте о цветах!"
  • В отличие от рекламы в поисковой сети, необязательно включать ключевые слова в текст объявления (если оно будет показываться только на сайтах в контекстно-медийной сети). Не беспокойтесь, это не повлияет на показатель качества, так как при его расчете не учитывается связь между ключевыми словами и текстом объявления.
Надеемся, что теперь вы лучше знаете основные аспекты, которые нужно учитывать для создания эффективных кампаний в контекстно-медийной сети. В следующей части мы приведем дополнительные советы и расскажем об инструментах и функциях, которые помогают создавать и развивать кампании в контекстно-медийной сети.

Автор: Люси Покорна, команда AdWords

Опубликовано:
Нас часто спрашивают, как повысить показатель качества, видимо, полагая, что есть какой-то тайное средство, недоступное простым смертным. Сегодня мы откроем вам страшную тайну: да, есть один чудодейственный метод, который безотказно работает на протяжении веков. Перейдите на вкладку "Ключевые слова" в аккаунте AdWords на уровне той группы объявлений, для которой необходимо повысить показатель качества. Измельчите корень мандрагоры и посыпьте получившимся волшебным порошком экран. В полнолуние выйдите на перекресток трех дорог и три раза повторите заклинание "Качествамс тарабамс повышамс".


А при чем тут плутовство?

Объясняем: если описанный выше метод не сработает, есть и другой вариант. Разберитесь с тем, что такое показатель качества. Допустим, вы хотите сдать квартиру. На нее претендуют два человека: небогатый, но честный студент и более чем обеспеченный плут. Студент хочет снять квартиру за 20 тыс. руб. в месяц, а плут – аж за 70 тыс. руб. Однако вы знаете, что студент будет платить с вероятностью 95%, а шансы получить деньги от плута равняются 25%. Нехитрые подсчеты показывают, что ваш средний месячный доход в первом случае будет составлять 19 тыс. руб., а во втором – 17,5 тыс. руб. В итоге вы принимаете рациональное решение и сдаете квартиру студенту.

Не понимаете, какое это имеет отношение к AdWords? Аналогия проста. Как и у владельца квартиры в рассмотренном примере, у Google есть виртуальная "недвижимость". Места справа от результатов поиска на сайте Google и над ними отведены под объявления. Такой же недвижимостью можно считать рекламные места на сайтах партнеров, а показатель качества является аналогом вероятности получения арендной платы. Но как оценить такую вероятность? Легче всего это сделать, проанализировав поведение человека в прошлом. Именно поэтому показатель качества зависит от CTR: в данном случае клик по объявлению рассматривается как внесение арендной платы. Следовательно, CTR является основной составляющей показателя качества.

"Голосование" пользователей Google

CTR – отличный показатель релевантности объявлений. Люди оценивают релевантность, анализируя смысл объявления, то есть наличие связи между запросом и рекламой, однако ИТ-системы работают с числами. CTR – это своеобразный результат голосования. Например, когда пользователь вводит запрос "букеты" и нажимает на одно из объявлений, он "голосует" за него и против других. Наша система не может проанализировать смысл так же хорошо, как человек, поэтому она опирается на выбор пользователей, регистрируя их действия и учитывая полученные результаты при вычислении показателя качества.

Если в системе накоплено недостаточно данных по определенному объявлению, она оценивает CTR по набору вспомогательных факторов. Так, учитывается эффективность всей группы объявлений (аналогичным образом мы можем более-менее точно предугадать действия человека, оценив поведение его друзей), кампании, объявлений с таргетингом на тот же URL и кампаний других рекламодателей, использующих аналогичные ключевые слова. Система всегда учитывает степень релевантности данных. Так, исторические данные по группе объявлений имеют больший приоритет, чем результаты других рекламодателей. При этом если определенное ключевое слово неэффективно в большинстве аккаунтов, это существенно повлияет на показатель качества.

Рецепт повышения показателя качества

Итак, как же можно повысить показатель качества? Для этого надо обеспечить рост CTR. Самый большой эффект наблюдается при уточнении списка ключевых слов и создании высокорелевантных текстовых объявлений. В идеале в группе объявлений должно быть не более 15–20 ключевых слов. Если релевантных терминов больше, попробуйте разделить группу объявлений на несколько более узкотематических с еще более точными текстами.

Но не стоит зацикливаться на показателе качества. Все-таки это некая абстрактная величина, которая слабо коррелирует со средним доходом от клика. Профессионалы обращают больше внимания на рентабельность инвестиций в интернет-рекламу, а не на абстрактные числовые значения, присвоенные ключевым словам. Помните, что даже очень высокий показатель качества не гарантирует большого объема продаж, особенно при некачественной целевой странице с неудобной навигацией. Google предлагает инструменты, которые помогают разработать эффективную стратегию: функцию отслеживания конверсий и Оптимизатор конверсий. Оба они позволяют оценить действия пользователей после клика и добиться достижения маркетинговых целей. Кроме того, они уж точно эффективнее корня мандрагоры:)

Опубликовано:
Если вы используете таргетинг на места размещения, у вас наверняка есть несколько любимых партнерских сайтов, откуда поступают самые ценные клики, способствующие росту продаж. И, разумеется, вы не прочь оптимизировать рекламу на этих ресурсах. Это довольно просто: надо всего лишь создать объявление, идеально вписывающееся в графическое оформление партнерского сайта. Однако чаще всего рекламодатели выбирают стиль и цвет объявлений в соответствии с оформлением целевой страницы. Иногда это связано с позиционированием бренда и другими подобными соображениями. Но в подавляющем большинстве случаев рекламодатели просто считают, что выбор цвета практически не влияет на эффективность объявления. Но это не так! CTR объявлений, цветовое оформление которых гармонично сочетается с дизайном ресурсов, на которых осуществляется показ, может быть вдвое выше CTR рекламы, не соответствующей этим принципам.

Подбор цветов

В Редакторе медийных объявлений можно быстро изменить цвет фона, текста объявления, ссылки и т. д. Рекомендуем всем рекламодателям использовать этот инструмент. Предварительно проанализируйте цветовое оформление страницы, где будут появляться объявления. При этом необходимо точно узнать, какие на ней используются цвета. Для этого существуют специальные инструменты, которые можно найти во всех современных операционных системах, а также расширения браузеров. В Mac OS X для этого есть DigitalColor Meter, а пользователи Windows могут загрузить бесплатное приложение ColorPic.

Мы также рекомендуем подключаемый модуль браузера Chrome с аналогичными функциями, Eye Dropper. В любом случае для определения цвета достаточно просто навести на него указатель мыши. Цвет будет выведен в одном из существующих форматов.

В большинстве случаев удобно использовать шестнадцатеричный формат. Цвет определяется шестью шестнадцатеричными значениями, сгруппированными по парам, соответствующим красному, зеленому и синему цвету. В Редакторе медийных объявлений можно вручную указать цвет в одном из полей цвета.

Эксперименты

Чтобы объявление на странице партнера выглядело максимально гармонично, необходимо изменить и фоновый цвет, и цвет шрифта в соответствии с оформлением веб-сайта. При желании вы можете поэкспериментировать с цветами, используя одну из доступных в Интернете платформ. Самая популярная из них – Adobe Kuler. Этот инструмент позволяет создавать цветовые палитры на базе одного основного цвета. Вы можете создать целый ряд похожих, сочетаемых или контрастных цветов. Такие инструменты составляют отличные цветовые палитры на основе математических формул. Возможно, полученные варианты не будут высокохудожественными, однако они точно повысят привлекательность объявления.

При использовании этого подхода необходимо создать отдельные группы объявлений для каждого цветового варианта и задать таргетинг только на самые ценные места размещения. Вы можете также провести несколько экспериментов для одного и того же набора (например, поменяв местами цвета фона и шрифта). Оценить эффективность вариантов объявлений можно по их CTR.


Опубликовано:
Сюжет самого кошмарного сна рекламодателя Google AdWords таков: CTR объявлений резко падает (а за этим следует и снижение показателя качества), а посетители уходят с сайта практически моментально. Почему же это происходит, что за ужас… Конечно, это происки конкурентов, которые нарочно нажимают на его объявления!



Такой вывод напрашивается сам собой, но чаще всего совершенно не соответствует действительности. Компания Google крайне заинтересована в высоком качестве кликов, поэтому для предотвращения таких случаев используется набор самых современных алгоритмов разного уровня.



Критический подход



Нет никакого сговора, забудьте об этом и лучше поближе присмотритесь к своему аккаунту AdWords и целевой странице. Низкий показатель CTR чаще всего бывает связан с невысоким качеством объявлений или их нерелевантностью выбранным ключевым словам. Допустим, вы продаете инструменты. Возможно, проблема заключается в том, что вы выбрали слово "ключ". Конечно, часть пользователей, вводя такой запрос, ищет именно металлический предмет для закручивания гаек. Однако многие из них ищут разводной ключ, хотят сделать дубликат ключей от квартиры и т. д. А некоторые, возможно, и вовсе ищут сведения об источниках чистой воды! Итак – сюрприз! – слово "ключ" слишком общо.



Чтобы решить эту проблему, рекомендуем исключить термины широкого значения из списка ключевых слов и использовать более конкретные понятия, тесно связанные с вашей сферой деятельности. Какие ключи вы продаете? Где их можно купить? Сколько они стоят? Ответы на эти вопросы помогут вам использовать более точные ключевые слова, тексты объявлений (например, указать стоимость товара в объявлении – отличный вариант!) и настройки таргетинга кампаний. Список ключевых слов также можно разбить на несколько тематических групп. Допустим, если вы продаете разводные ключи, гаечные ключи и заготовки для ключей от замков, разумно было бы создать три соответствующие группы объявлений. Это позволит повысить CTR и показатель качества. Вы будете получать более качественные клики (клиенты будут больше заинтересованы в вашем товаре) по меньшей цене.



Работа над веб-сайтом



Выполнив описанные выше рекомендации, многие рекламодатели считают, что дело сделано. Однако это только половина успеха. Да, Google позволяет привлечь трафик на сайт, но его еще нужно монетизировать. Постарайтесь объективно оценить свой ресурс. Закон Интернета таков: чем лучше сайт, тем лучше клиенты. Предоставьте качественный ресурс – и посетители будут совершать клики и покупки, а также расскажут другим людям о вас. Возможно, те гаечные ключи, которые вы предлагаете, на порядок лучше инструментов других производителей. Но если ваш сайт устарел, не вызывает доверия и не соответствует вкусам клиентов, то показатель качества и CTR вас не спасут.



Конечно, к своему детищу, где размещено так много фотографий с корпоративных вечеринок и хвалебные статьи про топ-менеджмент, сложно относиться объективно. В этом случае можно прибегнуть к услугам независимых экспертов, чтобы получить объективный и критический анализ контента и стиля сайта. Ответьте на следующие вопросы о своем веб-сайте:
  • Размещена ли на нем информация о товарах и услугах, которые вы рекламируете через AdWords?
  • Удобно ли устроена навигация по сайту? Смогут ли клиенты с легкостью выполнить конверсию?
  • Нет ли в оформлении сайта и пользовательского интерфейса несочетающихся цветов, неудобочитаемых шрифтов или просто устаревших элементов?
  • Релевантен ли контент интересам посетителей? (Небольшой совет: забавная фотография генерального директора – это здорово, но стоит сделать ее поменьше или вообще удалить с целевой страницы!)

Здравый смысл и критический подход – вот секрет успеха. Кроме того, можно проанализировать статистические показатели сайта, например в Google Analytics.



Итак, проанализировав сайт и откорректировав все, что нуждалось в доработке, необходимо провести синхронизацию сайта с аккаунтом AdWords. В группах объявлений должны быть указаны релевантные целевые URL. Если одно из объявлений по-прежнему ведет на главную страницу, скорее всего, нужна дополнительная доработка. Ну что, все сделано, да? Можете передохнуть пару минут и переходить к третьей бесконечной стадии – отслеживанию и оптимизации. Статистика позволяет быстро определить, какие разделы веб-сайта по-прежнему нуждаются в улучшении. Здесь вам пригодится Оптимизатор веб-сайтов.



Широкий взгляд на вещи…



Не забывайте, что эффективность интернет-рекламы не связана напрямую с размером бюджета на AdWords. Зачастую выделение части средств на оптимизацию веб-сайта и структуры аккаунта AdWords позволяет значительно увеличить объем продаж и рентабельность инвестиций. При работе с объявлениями AdWords разумно оценивать не только рекламный бюджет и цену за клик, ведь это только два фактора из множества других, столь же важных. Удачи!

Опубликовано:
Приглашаем на онлайн-семинар 'Рекламный бизнес и карьера в Google' для студентов, планирующих работать в маркетинге, менеджементе и информационных технологиях. Мероприятие состоится 18 ноября, 18:00 по московскому времени. Интерактивная презентация будет представлена на английском языке специалистом рекламного отдела, где все участники смогут задать свои вопросы относительно работы компании.

В этом вебинаре мы расскажем о компании Google, нашей деятельности в сфере интернет-технологий и программе Google AdWords - главном источнике доходов компании. Так же вы сможете узнать о вакансиях Google в отделе "Рекламных продаж и развития бизнеса" в Польше (Вроцлав) и в Ирландии (Дублин). Вы можете предварительно ознакомиться с вакансиями во Вроцлаве и Дублине, кроме того, мы предлагаем вам посмотреть видео, снятые в офисах Польши и Ирландии.

Для того, чтобы принять участие в вебинаре, пожалуйста, пройдите по данной ссылке и выполните следующие инструкции:

1. Кликните по вкладке сверху "Click here", если вы ни разу не посещали наши вебинары и вам требуется регистрация (в качестве AdWords Customer ID укажите любую 10-ти значную цифру, например, 123-456-7890)
2. После регистрации на указанный вами адрес почты придет подтверждение с указанием ссылки на сам вебинар (требуется Adobe Flash последней версии)
3. Все вопросы, связанные с вебинаром, вы можете задать по адресу online-adwords-seminars-ru@google.com

Команда Google

Опубликовано:
Недавно мы выпустили Редактор AdWords 8.5 для Windows и Mac. В этой версии добавлена поддержка нескольких новых функций AdWords, благодаря чему управлять аккаунтом AdWords стало еще проще. Помимо прочего, в версии 8.5 появились новые вкладки для управления аудиториями, медийными объявлениями, созданными в Редакторе медийных объявлений, и мобильными графическими WAP-объявлениями. Полный перечень функций и обновлений можно найти в примечаниях к версии.

Если вы уже используете Редактор AdWords, запрос на обновление появится автоматически. После установки новой версии вам нужно будет снова загрузить свой аккаунт. Чтобы сохранить комментарии и неопубликованные изменения, выберите вариант "Сначала создать резервную копию" в запросе на автоматическое обновление, а затем импортируйте файл резервной копии после загрузки аккаунта.

Если вы еще не используете Редактор AdWords, на нашем веб-сайте вы сможете загрузить это приложение и узнать, как с его помощью управлять аккаунтами AdWords. Дополнительную информацию и ответы на вопросы о Редакторе AdWords можно получить в нашем Справочном центре.

Опубликовано:

В 2000 году, всего через пару лет после того, как Ларри и Сергей основали компанию Google, мы запустили собственную программу интернет-рекламы – AdWords. Ее история – это прежде всего история о вас, наших рекламодателях и партнерах. Все эти десять лет ваши целеустремленность, креативность и изобретательность были для нас неиссякаемым источником вдохновения, и совместными усилиями нам удалось построить в Интернете целый новый мир.

Как нам кажется, лучший способ отметить этот торжественный момент – выразить нашу бесконечную признательность рекламодателям AdWords и рассказать об их успехе всему миру. В декабре этого года, в честь десятой годовщины AdWords, мы планируем опубликовать карту мира с указанием всех компаний, которые захотят поделиться с нами своей историей успеха. Присоединяйтесь! Снимите короткий (не дольше трех минут) видеоролик для YouTube или напишите историю (не больше 750 символов). Расскажите, кто вы, чем занимаетесь, как рос и развивался ваш бизнес и какую роль в этом сыграла интернет-реклама.

Подробности можно узнать на этом веб-сайте (там же приведены инструкции по отправке и примеры видео). К десятилетию AdWords мы подготовили и другие акции, поэтому следите за новостями в этом блоге!

С нетерпением ждем вашу историю!

Опубликовано:
Это вторая публикация из серии, посвященной выходу на международный рынок. Теперь, когда вы определились с рынками, настает очередь практических вопросов.

Вернемся к нашему примеру с Катриной, дизайнером мебели из Финляндии. Она разрабатывает фирменную мебель из вторсырья. В ходе подготовки к выходу на зарубежные рынки Катрина советуется с производственной командой по поводу мер, необходимых для увеличения спроса. Убедившись, что это не потребует слишком больших вложений, она переходит к вопросам логистики.

Расходы на транспортировку могут варьироваться в зависимости от продаваемой продукции. Перевозка мебели обойдется дороже, чем книг, а доставка антивирусных программ вообще не потребует никаких расходов. Катрина пользуется услугами транспортной компании для доставки своих изделий по Финляндии и Швеции. Она решает обсудить с этой компанией другие варианты перевозки. Необходимо также учитывать налоговые правила, регулирующие доставку в ту или иную страну. Катрина проводит исследование и выясняет, что для доставки продукции в Германию веб-сайт необходимо перевести на немецкий язык. В данный момент сайт Катрины существует в двух версиях: на английском и на финском языке. Теперь его нужно перевести и на другие языки.

Для этого рекомендуем вам обратиться в переводческое агентство. Это гарантирует, что вы получите профессионально выполненный перевод без грамматических и синтаксических ошибок, соответствующий по тону и стилю изложения имиджу вашего бизнеса. В будущем Катрина планирует сотрудничать с профессиональными переводчиками, однако в данный момент она ищет более экономичный вариант. Поэтому она решает использовать бесплатный Переводчик Google. Она вводит URL в специальном окне и выбирает язык перевода. Затем она нажимает на переведенный сайт справа, который появляется в том же окне.

Теперь остается решить, какое языковое расширение следует добавить, например .de или .nl. В ходе исследования Катрина обнаруживает, что в некоторых странах, например во Франции, у нее должен быть физический офис в этой стране, что довольно проблематично. Она также может использовать общее расширение .com и предложить пользователю несколько стран на выбор на главной странице сайта.

Следующий пункт в списке задач – решить вопрос с обслуживанием клиентов в различных странах. Катрина дает год гарантии на каждый предмет мебели. Чтобы покупатели могли связаться с ней, она добавляет на свой сайт раздел "Свяжитесь с нами" с региональными адресами электронной почты и телефонными номерами. Катрина планирует отвечать покупателям на их родном языке. Для этого можно воспользоваться услугами профессионального переводчика или использовать Переводчик Google.

Подготовительный этап завершен, и Катрина приступает к разработке международных кампаний. Она изучает правила AdWords, чтобы узнать, можно ли использовать домен с иностранным расширением. В Справочном центре она находит информацию о том, что отображаемый и целевой URL-адреса должны принадлежать к одному домену. Убедившись, что отображаемый URL соответствует домену целевой страницы, Катрина приступает к созданию своей первой кампании AdWords на немецком.

Об этом мы расскажем в третьем выпуске из нашей серии "Бизнес на экспорт".

Опубликовано:
Мы рады сообщить о проведении специального онлайн-семинара для наших украинских рекламодателей на тему “Как платить за рекламу AdWords в Украине?”.

Во время семинара мы расскажем обо всех платежных инструментах и методах, доступных для рекламодателей в Украине, о возможных проблемах и о том, как их предвидеть. Особое внимание мы уделим документообороту и вопросам регистрации аккаунта. На онлайн-семинаре вы сможете также задавать любые вопросы, связанные с оплатой за рекламу AdWords в Украине.

Дата: среда, 10 ноября 2010
Время: 16:00 (киевское время)
Ведущие: Анна Градиль и Яна Приступа


Если это ваш первый вебинар, вам нужно будет зарегистрироваться в Adobe Connect. Для этого введите ваш десятизначный Идентификатор клиента AdWords, логин для входа в аккаунт, а также адрес электронной почты (чтобы мы смогли послать вам напоминание перед началом онлайн-семинара). Если возникнут сложности при регистрации, рекомендуем перейти в FAQ по онлайн-школе AdWords.

До встречи в прямом эфире!

Команда онлайн-школы AdWords