Управляйте эффективностью универсальных кампаний для приложений с помощью ресурсов объявления

Недавно мы сообщили, что до конца года прекратим поддержку всех кампаний AdWords, ориентированных на установки приложений. Вместо них будут применяться универсальные кампании для приложений.

Благодаря этому вы сможете в рамках одной кампании охватывать пользователей на всех крупных ресурсах Google, таких как поисковая и контекстно-медийная сети, Google Play и YouTube. Многие маркетологи уже успели оценить новинку по достоинству: при оптимизации на действия в приложении такие кампании приносили в среднем на 140% больше конверсий, чем другие продукты Google для продвижения приложений[1].

Несколько недель назад мы рассказали вам о том, как управлять эффективностью универсальных кампаний для приложений с помощью целей. Сегодня мы объясним, как ещё больше повысить эффективность таких кампаний с помощью ресурсов объявления, а также анализа данных отчета по этим ресурсам.

Применяйте сбалансированный набор ресурсов

Ресурсы, которые вы включаете в универсальные кампании для приложений, служат "строительным материалом" для объявлений. Добавляйте как можно больше вариантов текста, изображений и видеороликов, соответствующих цели вашей кампании (например, получению установок приложения или действий в нем), чтобы алгоритм кампании мог создавать релевантные объявления любых форматов, для любых случаев и рекламных сетей.

Вернемся к примеру, который мы уже рассматривали ранее. Представим, что вы выпустили новую мобильную игру и хотите найти как можно больше пользователей, которые установят ее. Для этого вы указываете цель компании "Количество установок" и задаете целевую цену за установку (ЦЗУ).

Вы следуете этим рекомендациям, чтобы в кампании создавались релевантные объявления для любого контекста. Например, вспомнив о том, что смартфоны можно держать в руке по-разному, вы добавляете вертикальные и горизонтальные изображения, а также видео разных форматов (горизонтальное, вертикальное, квадратное) и длительности.

Анализируйте данные отчета по ресурсам объявления

Мы рады также сообщить о появлении в AdWords нового отчета для универсальных кампаний – отчета по ресурсам объявления. С его помощью вы сможете понять, на основе каких ресурсов в вашей кампании создаются самые эффективные объявления.

Чтобы перейти в этот отчет, нажмите в интерфейсе аккаунта AdWords "Кампании" > "Ресурсы объявления".

Остановимся подробнее на том, как оценивается эффективность ресурсов.  Анализируя миллионы комбинаций сигналов, алгоритм принимает решение о том, какие ресурсы применить в объявлениях, чтобы достичь цели вашей кампании. Значения "Низкая", "Средняя" или "Высокая" в столбце отчета "Группа эффективности" говорят о том, как часто тот или иной ресурс выбирается для создания объявлений. В отчете также представлена информация об отслеживаемых вами показателях эффективности (например, числе конверсий нужного типа). Увидев ее, вы сможете понять, что перед вами представлена статистика, соответствующая вашей цели.

Представим, что с начала кампании прошло несколько дней, и вы решили открыть отчет о ресурсах объявления. Вы увидели, что у роликов горизонтального формата с видеотрейлером игры высокая эффективность. Вы делаете вывод, что просмотр трейлера вызывает у зрителей желание загрузить и опробовать вашу игру.

Оптимизируйте набор ресурсов, руководствуясь данными отчета

Из отчета вы также можете понять, как оптимизировать набор ресурсов, чтобы в кампании создавались всё более и более эффективные объявления. Для этого достаточно просто удалять ресурсы с пометкой "Низкая" и не трогать ресурсы с пометками "Высокая", "Средняя" и "Обучение".

Проанализировав отчет, вы решаете заменить все ресурсы с отметкой "Низкая" привлекательными видеороликами. Заметив, что у некоторых ресурсов по-прежнему стоит статус "Обучение", вы решаете подождать, прежде чем совершать какие-либо действия в их отношении.

Добавляйте в универсальную кампанию по установке приложений разнообразные ресурсы – короткие и длинные варианты текста, изображения разного размера, видеоролики разной длительности и ориентации. По мере того как вы будете замечать, что приносит наилучшие результаты, заменяйте неэффективные ресурсы, постепенно повышая эффективность своей кампании.

Узнать обо всех возможностях универсальных кампаний для приложений вы можете в нашем руководстве.

Автор: Сисси Сяо (Sissie Hsiao), директор по продуктам, мобильная реклама

[1] 1. Внутренние данные Google, июль 2017 г.