Оптимизируйте универсальные кампании на действия в приложении

Оптимизируйте универсальные кампании на действия в приложении 

Недавно мы сообщили, что до конца года прекратим поддержку всех кампаний AdWords, ориентированных на установки приложений. Вместо них будут применяться универсальные кампании для приложений.

Благодаря этому вы сможете в рамках одной кампании охватывать пользователей на всех крупных ресурсах Google, таких как поисковая и контекстно-медийная сети, Google Play и YouTube. Многие маркетологи, пользующиеся оптимизацией на действия в приложении, уже оценили новинку по достоинству: универсальные кампании стали приносить им в среднем на 140% больше конверсий, чем другие продукты Google для продвижения приложений[1]. 

За последние несколько недель мы успели рассказать вам о том, как повысить эффективность универсальных кампаний для приложений с помощью целей и объявлений на основе объектов. Сегодня мы коснемся ещё одной важной темы – оптимизации на действия в приложении.

Такая оптимизация необходима, если вы хотите привлечь пользователей, которые сделают в приложении что-нибудь полезное после его установки. Например, добавят товар в список будущих покупок, предоставят свои данные для бронирования билетов или присоединятся к группе в игровом сообществе.

Прежде чем приступать к оптимизации, обязательно разберитесь с тем, что происходит сейчас в вашем приложении.

Настройте отслеживание событий в приложении и передачу данных в AdWords 

Любого маркетолога должно интересовать, что делают пользователи после того, как попадают на целевую страницу сайта. Не менее важно знать и то, что они делают после установки приложения.

Каждое событие, которое вы регистрируете и отправляете в AdWords, позволяет лучше понять, как аудитория взаимодействует с приложением. Чем больше такой информации поступает, тем больше ценных пользователей привлекает AdWords. Если вы не знаете, какие события нужно отслеживать, ознакомьтесь со списком событий по категориям приложений и выберите то, что больше всего подходит вам.

Вернемся к нашему примеру про мобильную игру. Прежде чем начать рекламировать ее, вы просите разработчиков реализовать все события, которые применимы к игровому приложению, а также обсуждаете с ними, какие другие события можно добавить в вашем конкретном случае.

Поймите, как пользователи взаимодействуют с приложением 

Когда аудитория будет сформирована, начните отслеживать, что делают пользователи после установки. Постройте так называемую воронку продаж применительно к последовательности конверсии в приложении. Подумайте, какие шаги должны совершить ваши клиенты, прежде чем сделать покупку.

Вы решили обсудить составленный вами список событий последовательности со своими аналитиками. Список выглядит так: установка, первый запуск, просмотр руководства, достижение 5 уровня, вступление в группу, достижение 10 уровня и, наконец, покупка. Похоже, все эти действия ценны и их нужно отслеживать. Поэтому вы решаете организовать серию регулярных встреч с аналитиками, чтобы понять динамику показателей эффективности рекламы на разных этапах последовательности.

Пример воронки продаж

Подберите действия для кампании 

Каких действий в приложении вы ожидаете от новых пользователей?

От ответа на этот вопрос зависит, какие цели оптимизации должны быть выбраны в универсальной кампании для приложений.

Ваш руководитель дал понять, что компания должна добиться роста числа покупок в приложении. Вы вспоминаете, что таких покупок сейчас мало, а также что для оптимизации в универсальных кампаниях для приложений требуется, чтобы регистрировалось не менее 10 событий нужного типа в день.

Поэтому для оптимизации вы решаете выбрать другое, более частое действие. Ваши аналитики заметили, что пользователи склонны делать покупки в приложении через 30 дней после вступления в группу. Статистика показывает, что это событие – вступление в группу – происходит приблизительно по 40 раз в день, поэтому вы решаете настроить оптимизацию на него.

Улучшите интерфейс 

Какую ещё пользу можно извлечь из собранных данных? Проанализируйте последовательность конверсии, чтобы понять, на каких этапах пользователи сталкиваются с неудобствами в приложении, и постарайтесь устранить их.

В ходе встречи с аналитиками вы обнаружили, что многие пользователи покидают приложение после просмотра видеоруководства. Вы обращаетесь к специалистам по интерфейсу, чтобы найти другой способ знакомства пользователей с игрой, который удерживал бы их в приложении. В случае успеха вы получите не только более высокий коэффициент конверсии для вашей рекламы, но и более качественное приложение в целом.

Если вы хотите узнать больше о том, как повысить качество интерфейса и увеличить число конверсий, прочитайте эту статью.

И не забудьте ознакомиться с нашими рекомендациями по работе с универсальными кампаниями для приложений.

Автор: Сисси Сяо (Sissie Hsiao), директор по продуктам, мобильная реклама 

[1] Внутренние данные Google, июль 2017 г.