Опубликовано:
Смартфоны не просто изменили наши представления о рекламе и покупках: они стирают границы между виртуальным миром и повседневностью. Потенциальные клиенты могут найти всю нужную информацию о товаре с помощью смартфона, а покупку совершить в обычном магазине. Узнав о бренде из телепередачи, они немедленно ищут более подробные сведения о нем. Наконец, они могут посмотреть по дороге с работы интересное видео про экзотическую страну, а дома включить компьютер и забронировать авиабилеты, чтобы увидеть все своими глазами.

Независимо от того, как потребители взаимодействуют с ваши брендом, благодаря решениям и данным от Google вы сможете эффективно оценивать влияние различных форматов рекламы на аудиторию, а также обращаться к потенциальным покупателям в самые подходящие моменты.

На этой неделе на конференции Advertising Week (прим. конференция проходит 26-30 сентября, Нью-Йорк) мы выступим на главной сцене и расскажем о новых решениях, позволяющих получить целостное представление о любых взаимосвязях между телевизионной и цифровой видеорекламой, интернет-объявлениями и покупками в магазинах, а также отслеживать действия пользователей на различных устройствах.

Как отследить взаимосвязь между видеорекламой на телевидении и в Интернете с помощью технологии Brand Lift
Вот уже несколько лет мы совершенствуем новаторскую технологию Brand Lift. Она позволяет маркетологам получить более полное представление о том, как реклама на YouTube влияет на ключевые показатели продвижения бренда, такие как узнаваемость и покупательские намерения (на всех этапах пути к конверсии).

Теперь мы реализовали в Brand Lift сбор статистики по кампаниям на телевидении. Это позволит маркетологам узнать, как телереклама влияет на количество поисковых запросов в Google и на YouTube, связанных с брендом, и насколько она эффективна по сравнению с рекламой на YouTube. По предварительным данным, каждый показ видеообъявления на YouTube позволяет получить почти вдвое больше таких запросов.

Настраивать Brand Lift для кампаний на телевидении очень просто. Вам даже не потребуется отправлять нам расписание показа объявлений. После того как вы настроите эту функцию для рекламных кампаний на телевидении и YouTube, мы сможем собирать для вас статистику по дополнительным поисковым запросам, связанным с вашим брендом.




"На нас произвели большое впечатление новые решения Google для отслеживания видеокампаний. Для компании Volkswagen в настоящее время очень важно сравнивать статистику телевизионной и цифровой рекламы (например, на YouTube), и мы считаем, что Brand Lift – это точная, надежная и научно обоснованная методика, позволяющая успешно решать эту задачу", –
утверждает Винай Шахани, первый вице-президент по маркетингу Volkswagen of America.



Как отследить взаимосвязь между рекламой в Интернете и продажами в обычных магазинах
Взаимосвязь между поисковыми запросами и видеорекламой на YouTube и телевидении – это не единственная проблема, стоящая перед маркетологами. Не менее важно отследить влияние интернет-рекламы на покупки в обычных магазинах. Статистика показывает, что 30% владельцев смартфонов посещают офисы продаж или магазины в течение 24 ч. после визита на мобильный сайт бренда или просмотра страниц в соответствующем приложении [1].

Чтобы маркетологи смогли получать такие данные, мы реализовали как сбор статистики по взаимодействию пользователей с расширениями для адресов в объявлениях, так и отслеживание визитов в обычные магазины. Вы можете показывать пользователям рекламу, в которой указаны адреса и фотографии ваших магазинов, а также маршруты в Google Картах, которые помогут до вас добраться. Все это позволяет привлечь больше посетителей.

Настроив показ адресов в мобильных объявлениях с таргетингом на пользователей рядом со своими основными магазинами, торговая сеть Home Depot смогла в восемь раз повысить рентабельность инвестиций на такую рекламу. "Расширения с адресами в объявлениях для смартфонов быстро доказали свою эффективность, – утверждает Умут Динчер, директор по маркетингу в этой компании. – Мы настраивали таргетинг наших объявлений на любителей товаров категории "Сделай сам", находящихся поблизости от наших магазинов. Информация, которую мы предлагали таким пользователям, подталкивала их совершать покупки незамедлительно". Подробнее...

Как же маркетологам удается собирать статистику по таким рекламным кампаниям? Для этого при отслеживании медийных объявлений настраивается тип конверсии "Посещения магазинов". С его помощью можно получать данные о визитах пользователей в ваш офис продаж, магазин, гостиницу, ресторан и т. д. Мы можем собирать такую статистику с 99%-й точностью благодаря Google Картам, которые содержат информацию о более чем 200 млн торговых точек в разных странах [2]. Такие объемы данных и возможности анализа доступны только компании Google. Подробнее...

Взаимосвязь между действиями на разных устройствах
Ещё одна важная проблема – это отслеживание действий пользователя и показ рекламы на разных устройствах, в том числе телефонах, компьютерах, планшетах и т. д. Сегодня мы представляем вам новую функцию, доступную при показе рекламы в КМС и DoubleClick Bid Manager, – ремаркетинг на нескольких устройствах. Она позволит вам показывать пользователям из определенного сегмента аудитории специально подобранные объявления в приложениях, на обычных и мобильных сайтах, а также контролировать частоту показа.

Предположим, вы владелец супермаркета и хотите рассказать определенной группе клиентов о скорой праздничной распродаже. Ремаркетинг на нескольких устройствах позволит вам показать таким пользователям мобильное объявление с текстом "Праздник на носу", пока они едут на работу. А когда они доберутся домой и включат свои планшеты, вы покажете им объявления, посвященные скидкам на продукты питания и праздничную атрибутику.

Все эти новинки увидят свет в ближайшие месяцы.

Мы очень гордимся нашими уникальными решениями, позволяющими связать рекламную статистику с данными об охвате и взаимодействии пользователей с брендом. Подробнее о наших новинках мы расскажем вам в ходе мероприятия Advertising Week и надеемся, что вы поделитесь с нами своим мнением.


[1] Исследование "How devices connect consumers to stores", совместно проведенное компаниями Google и Ipsos, март 2016 г. В опросе приняли участие потребители из США. Среди пользователей старше 18 лет количество респондентов составило 2013 чел., а в возрастной группе от 18 до 34 лет (так называемое "поколение миллениума") – 567 чел.

[2] Подсчет посещений магазина осуществлялся с использованием консервативного порога данных. Достоверность того, что количество визитов в отчетах не превышает их действительного значения, равна 99%.

Опубликовано:
Когда 13 лет назад я (прим. Шридхар Рамасвами, старший вице-президент Google, направление рекламы и коммерции) начал работать в Google инженером по рекламе, мы разрабатывали продуты исходя из того, что интернет-объявление эффективно, только если приводит к клику и покупке. Эта простая идея полностью изменила взаимодействие брендов с потребителями.

Сегодня наша отрасль приспосабливается к новым переменам, вызванным небольшим устройством под названием "мобильный телефон". Мы прибегаем к его помощи, если хотим куда-нибудь поехать, что-нибудь посмотреть или приобрести, и используем его, чтобы найти подходящую гостиницу или купить машину своей мечты. Каждый день миллиарды пользователей находят то, что им нужно, в Google Поиске, на YouTube, Картах и в Google Play. Сегодня утром на цифровой конференции dmexco в Кельне я анонсировал две инновации в сфере рекламы, с помощью которых вы сможете предлагать потребителям нужные товары или услуги в самые подходящие моменты.

Самое главное – это не установки, а взаимодействие
Невозможно представить себе мобильное устройство без приложений, поэтому они играют огромную роль во взаимодействии с пользователями. На сегодняшний день реклама AdWords уже обеспечила более 3 млн скачиваний приложений [Внутренние данные Google, международные исследования.]. По роду своей деятельности я часто встречаюсь с разработчиками и рекламодателями по всему миру и изучаю их методы взаимодействия с пользователями. Многие из них подчеркивают, что для бизнеса в первую очередь важно не количество установок приложения, а ценные действия в нем, будь то достижение определенного уровня в игре или совершение покупки. Мы предлагаем решение, которое поможет вам стимулировать такие действия.

Недавно на конференции dmexco я анонсировал следующее поколение универсальных кампаний для приложений, которые будут доступны любым рекламодателям по всему миру. С их помощью вы сможете найти в Google Поиске, Google Play, на YouTube, а также на миллионах ресурсов контекстно-медийной сети наиболее перспективных для своей компании пользователей.

Новая версия универсальных кампаний для приложений была протестирована, в частности, в Trivago, популярном приложении для поиска отелей. Цель приложения – помочь путешественникам найти лучший номер в гостинице. Маркетологи компании знают, что пользователи, которые нажимают на предложение, с высокой вероятностью затем осуществляют бронирование.

Пример пути, который проходит пользователь от установки приложения до поиска номера в гостинице
Вы сами решаете, какие действия в приложении являются для вас приоритетными, будь то просмотр предложения или достижение 10-го уровня в игре. Для их отслеживания вы можете использовать решения сторонних партнеров или инструменты Google, например Firebase Analytics. В AdWords укажите, какие действия в приложении для вас важны, установите связь с инструментом аналитики и задайте цену за установку, а все остальное сделает алгоритм машинного обучения Google. Универсальные кампании для приложений анализируют различные сигналы в реальном времени и постоянно улучшают объявления, чтобы без дополнительных затрат охватить наиболее ценных пользователей на всех основных ресурсах Google. Мы запоминаем, откуда приходят наиболее ценные клиенты из тех, кто взаимодействовал с вашими объявлениями. Например, может оказаться, что рекламой отелей больше интересуются зрители видеоблогов о путешествиях на YouTube. Тогда мы начнем чаще показывать вашу рекламу на таких каналах YouTube.

С помощью универсальных кампаний для приложений удалось привлечь для Trivago новых пользователей Android и iOS, которые были более склонны нажать на рекламу и забронировать номер в отеле. Таким образом туристический бренд приобрел клиентов, ценность которых была на 20% выше.

Google прислушивается к вашему мнению, поэтому мы изменили методы работы с приложениями: установки больше не являются основной целью. Универсальные кампании для приложений направлены на то, чтобы привлекать ценных пользователей, которые будут взаимодействовать с вашими программными продуктами.

TrueView для действий: от готовности к конверсии
Мобильная революция изменила не только работу с поисковыми системами и приложениями, но и способы взаимодействия с любыми видами медиаресурсов в целом. Особенно это верно для видео. Мы наблюдаем это каждый день на YouTube.

По данным недавнего исследования, 47% взрослых жителей США в возрасте от 18 до 54 лет утверждают, что хотя бы раз в месяц ищут информацию на YouTube, чтобы принять решение о покупке. Другими словами, порядка 70 млн человек ежемесячно обращаются к этому видеоресурсу, когда хотят что-то купить [Google и Ipsos Connect, опрос зрителей спортивных каналов на YouTube в США, март 2016 г. (n=1500, возраст от 18 до 54 лет).]. Именно в такие моменты рекламодателю важно оказаться рядом и помочь потребителю перейти от состояния готовности к приобретению.

Мы постоянно совершенствуем формат TrueView, чтобы повышать эффективность и ценность рекламы. Благодаря TrueView для рекламы приложений и товарным объявлениям TrueView рекламодателям стало ещё проще стимулировать скачивания и покупки с помощью объявлений на YouTube. Однако для некоторых компаний важны другие типы конверсий, например запрос ценового предложения, бронирование отеля, подписка на новости или запись на тест-драйв. Как быть в таком случае?

Сегодня я представляю вам TrueView для действий – новый формат, который мотивирует пользователей выполнять в Интернете действия, ценные для вашей компании.

Как работает TrueView для действий
TrueView для действий повышает эффективность видеорекламы, добавляя призыв к действию во время и после показа вашего видео. Этот призыв к действию может быть адаптирован к вашим целям, например "узнайте цену", "забронируйте" или "зарегистрируйтесь". Добавьте его в свои видео, чтобы дополнительно повысить эффективность рекламы, которую вы показываете заинтересованной аудитории. Это особенно выгодно для брендов, которые предлагают товары или услуги, требующие тщательного обдумывания, например финансовые услуги, автомобили или путешествия. С помощью TrueView для действий вы можете стимулировать продвижение клиентов на пути к покупке, предлагая им назначить встречу или получить более подробную информацию. Тестирование нового формата начнется уже в этом году.

Рекламодателям необходимо учитывать быстро растущую популярность мобильных устройств современном мире. Это не всегда просто, но Google предлагает множество решений и широкие возможности работы с клиентами. Я считаю, что конференция dmexco посвящена именно этому – инновациям, которые помогают компаниям взаимодействовать с потребителями. Я с нетерпением жду дальнейших встреч с вами и совместной работы в этом направлении.

Опубликовано:
В этом году мы добавили возможность использования развернутых текстовых объявлений, которые позволяют указывать больше информации о вашем бизнесе. Многие уже успешно применяют новый формат, но часть наших клиентов ещё только начинают осваивать его.

 Мы решили дать вам больше времени, чтобы вы могли проверить эффективность развернутых текстовых объявлений в праздничный сезон и перейти на этот формат.

Теперь крайний срок перехода на развернутые текстовые объявления – 31 января 2017 г. (а не 26 октября 2016 г., как было объявлено ранее). С 31 января вы не сможете создавать и изменять стандартные текстовые объявления, но их показ не прекратится.

Мы рекомендуем вам воспользоваться дополнительным временем, чтобы разработать и протестировать новые креативы. Так вы сможете максимально реализовать весь потенциал этого формата.

Тестируйте и повышайте качество
За последние несколько месяцев мы изучили немало информации о текстовых объявлениях и снова убедились, что один из самых важных факторов эффективности рекламы – качество объявления. Удлиненные заголовки и описания сами по себе не повышают его. Важно хорошо продумать их и сделать привлекательными для пользователей.

Поэтому мы предлагаем вашему вниманию следующие рекомендации по тестированию развернутых текстовых объявлений:
  • Пробуйте разные версии объявлений. Проверяйте по несколько моделей рекламного текста. Постарайтесь добавить от 3 до 5 объявлений в каждую группу.  Все это увеличит ваши шансы на успех.
  • Сосредоточьтесь на заголовках. Это самая важная часть в объявлении, а теперь вы можете сделать ее ещё более заметной за счет дополнительной строки. Примените к развернутым текстовым объявлениям приемы, которые оправдали себя в стандартных, такие как расширения или динамическая вставка ключевых слов.
  • Протестируйте короткие заголовки с названием вашего бренда. В некоторых случаях оптимальным вариантом будет модель "Компания – Официальный сайт". Вводить максимальное допустимое количество символов необязательно. Для некоторых целей лучше подойдет короткий рекламный текст.
  • Продолжайте показ стандартных текстовых объявлений, пока их новые версии не начнут стабильно приносить более высокие результаты. Длинный текст – это ещё не гарантия высокой эффективности. Не отказывайтесь от лучших из ваших объявлений, сколько бы в них ни было символов.
  • Проверьте, как существующие объявления будут работать с более длинными заголовками. К примеру, попробуйте использовать в качестве заголовка 2 строку описания 1 из стандартного текстового объявления с хорошими показателями.


Общие советы по переходу
Вот несколько советов в дополнение к приведенным выше рекомендациям:
  • Не добавляйте одно и то же развернутое текстовое объявление в разные группы объявлений.
  • Не ограничивайтесь написанием второго заголовка без изменения остального текста. Объявление должно быть цельным.
  • Помните, что текст объявлений должен соответствовать запросам, по которым пользователи ищут ваши товары и услуги.
  • Не забывайте включать в объявления информацию о преимуществах вашего предложения, которая уже приносила вам клиентов в прошлом. Пробуйте в новом формате все, что было эффективным в старом.


Дополнительные ресурсы
Если вы ещё в процессе освоения развернутых текстовых объявлений, прочитайте наши рекомендации по созданию эффективной текстовой рекламы. Также приглашаем вас посмотреть трансляцию вебинара "Расширенные текстовые объявления: как создать эффективные текстовые объявления", который пройдет 10 октября в 13:00 по московскому времени. Смотрите вебинар и задавайте ваши вопросы в Сообществе рекламодателей Google!
Желаем успехов!