Опубликовано:
Цифровые гаджеты все прочнее входят в нашу жизнь, поэтому сейчас как никогда важно, чтобы реклама соответствовала контексту поиска, то есть подбиралась с учетом местоположения, времени и устройства. Для этого мы разработали и внедрили новый эффективный формат: расширенные кампании.

Мы изучили полученные отзывы и в ближайшие недели планируем запустить функции ValueTrack специально для рекламодателей, использующих URL-адреса на уровне ключевых слов. С их помощью вы сможете увеличить количество конверсий, добиться желаемой рентабельности инвестиций, а также плавно перейти на расширенные кампании. Вот какие возможности мы предусмотрели:
  1. Использование разных целевых страниц на уровне ключевых слов в зависимости от типа устройств.
  2. Оценка эффективности кампаний по типу устройств.
Что нового появилось?

Мы добавили новый параметр – {ifnotmobile:[value]}. При клике по объявлению с компьютера или планшетного ПК вместо [value] в URL будет отображаться указанный вами текст. Кроме того, изменится принцип работы параметра {ifmobile:[value]}: заданное значение будет появляться в URL, только если пользователь нажал на объявление на мобильном устройстве.

Далее мы расскажем, как с помощью параметров ifmobile и ifnotmobile направлять пользователей мобильных устройств и компьютеров на разные целевые страницы. Вы также узнаете, как отслеживать эффективность рекламы по типу устройств и чем параметры ifmobile и ifnotmobile отличаются от существующего параметра device.

1. Направление пользователей на разные целевые страницы

Адаптивный веб-дизайн – логичный выбор для рекламодателей, стремящихся к удобству просмотра сайта на различных устройствах. Осталось сделать так, чтобы пользователь попадал на нужную страницу. Если целевая страница привязана к рекламному тексту, можно создать специальные объявления для мобильных устройств, выбрав в меню вариант "Мобильные". Если целевая страница привязана к ключевым словам, то вы можете использовать параметры ifmobile и ifnotmobile в URL на уровне ключевых слов. При этом следует помнить, что параметр ifmobile больше не будет подставлять значение в URL, если клик был выполнен с планшетного ПК. Теперь это будет делать новый параметр ifnotmobile, охватывающий все компьютеры: настольные, портативные и планшетные.

Допустим, вы хотите, чтобы при поиске по ключевому слову "виджеты" пользователи мобильных устройств переходили на страницу m.example.com/widgets, а пользователи компьютеров и планшетов – на страницу www.example.com/widgets. Тогда целевой URL для этого ключевого слова будет выглядеть следующим образом:

{ifmobile:m.example.com/widgets}{ifnotmobile:www.example.com/widgets}

2. Отслеживание эффективности по типу устройств

В большинстве случаев отслеживать эффективность по типу устройств можно с помощью параметра device. В зависимости от того, где был выполнен клик, он подставляет в целевой URL латинскую букву m (mobile – мобильное устройство), t (tablet – планшетный ПК) или c (computer – компьютер). Если в вашей системе отслеживания у одного и того же ключевого слова на разных устройствах должны быть разные внутренние идентификаторы, вам понадобятся параметры ifmobile и ifnotmobile.

Допустим, вы назначили ключевому слову "виджеты" внутренний идентификатор df32 для компьютеров и df33 – для мобильных устройств. В таком случае целевой URL на уровне ключевых слов можно настроить следующим образом:

www.example.com/widgets?kwid={ifnotmobile:df32}{ifmobile:df33}

Если пользователь нажмет на объявление с компьютера или планшетного ПК, то адрес целевой страницы будет выглядеть так:

www.example.com/widgets?kwid=df32

В случае клика с мобильного устройства URL будет таким:

www.example.com/widgets?kwid=df33

Пример из практики

После перехода на расширенные кампании многие рекламодатели отмечают заметный рост эффективности. Французская компания VivaStreet, которой принадлежит четвертый по величине бесплатный сайт тематических объявлений в мире, в течение двух недель после запуска нового формата обновила все свои кампании. После того как специалисты VivaStreet увеличили корректировку ставки для мобильных устройств до 125%, количество конверсий возросло на 34%. Тогда они решили пойти ещё дальше и повысили корректировку до 140%. Кроме того, с помощью параметров ValueTrack можно направить пользователей к определенному контенту и посмотреть, как это повлияет на количество конверсий.

Мы очень признательны за все отзывы о расширенных кампаниях, которые мы от вас получили. Надеемся, что вы и дальше будете делиться с нами своими замечаниями и предложениями.

Автор: Карен Яо (Karen Yao), старший менеджер по продуктам AdWords

Опубликовано:
В AdWords вы и раньше могли проводить рекламные кампании в целевых регионах, добавляя в поисковые объявления адреса филиалов с помощью специальных расширений. Теперь же новые функции расширенных кампаний позволят вам добиться ещё большей эффективности.

Привлекать местных клиентов стало ещё проще
Если вы ведете свой бизнес не только в Интернете, воспользуйтесь функцией таргетинга в радиусе. С ее помощью вы сможете привлечь потенциальных клиентов в свой магазин или офис и поднять ставки для пользователей, которые находятся неподалеку. Для этого нужно лишь указать радиус вокруг адреса в объявлении.

Вы можете также задать корректировку ставок для указанного адреса, чтобы увеличить количество показов клиентам, которые находятся недалеко от вашего офиса и с большей совершат покупку (пошаговые инструкции).

Пример 1. Предположим, вы занимаетесь розничной торговлей в Интернете и за его пределами и создали рекламные кампании AdWords для увеличения количества онлайн-продаж, а также привлечения покупателей в сеть из 80 магазинов. Вы уже добавили адреса в объявления, но хотели бы чаще показывать рекламу пользователям, находящимся вблизи одного из ваших офисов. Для этого достаточно выбрать вариант "2,0 км вокруг каждого адреса" и задать корректировку ставок на уровне +25%.

Внимание: в настоящий момент адресный таргетинг доступен только рекламодателям, у которых все филиалы, указанные в расширении "адреса", расположены в США. Возможно, в дальнейшем будет добавлена поддержка других стран, поэтому следите за новостями!

Широкий геотаргетинг в сочетании с корректировкой ставок позволяет улучшить результат
Какие бы каналы вы ни выбрали для продвижения своих товаров или услуг, широкий геотаргетинг в сочетании с корректировкой ставок для отдельных областей помогут вам привлечь больше перспективных клиентов. Раньше, чтобы изменить ставку для определенного местоположения, вам нужно было создавать отдельную кампанию. Теперь в расширенных кампаниях можно с легкостью повышать и понижать ставки для любых целевых местоположений.

Выберите подвкладку "Местоположения" на вкладке "Настройки" в аккаунте AdWords и укажите значение корректировки ставок в соответствующем столбце. Эта функция доступна также в последней версии Редактора AdWords.

Чтобы оптимизировать кампанию с помощью корректировки ставок, выполните следующие действия в аккаунте AdWords:

  1. Нажмите на раскрывающееся меню “Сведения о местоположении” и выберите вариант “Причины показа объявления”. 
  2. Выбрав нужный пункт в раскрывающемся меню "Вид", можно просматривать статистику кампании, включая данные о конверсиях, для различных географических уровней. 
  3. Чтобы сосредоточиться на местоположениях, нуждающихся в оптимизации, используйте фильтр. 
  4. Выберите одно или несколько местоположений. 
  5. Нажмите кнопку “Задание целей и значений корректировки ставок”. 
Для более эффективной оптимизации ставок вы можете объединить статистику AdWords со своими собственными данными о ценности клиентов в различных регионах.

Пример 2. Таргетинг объявления, рекламирующего торговую компанию в центре Екатеринбурга, настроен на область в радиусе 20 км от офиса. Менеджер по маркетингу выяснил, что расходы на обслуживание клиентов, находящихся в пределах 8 км, на 20% ниже, чем остальных. Таким образом, если увеличить ставки для таких потребителей на 20%, можно повысить эффективность кампании AdWords и доходы.

Пример 3. Специалисты компании, оказывающей финансовые услуги в Интернете, подсчитали общую ценность потенциальных клиентов по городам. Также была установлена целевая рентабельность инвестиций (8:1), определенная как отношение средней общей ценности к текущей средней ценности одного потенциального клиента. Эти данные были объединены со статистикой AdWords с разбивкой по городам (см. ниже).


Полученная информация дала возможность повлиять на результаты рекламной кампании через увеличение ставок для местоположений, в которых показатель рентабельности выше целевого, и уменьшение для тех из них, в которых он ниже. Специалисты компании определили значения корректировок, как показано в таблице, и применили их в расширенной кампании. Через несколько недель был проверен показатель рентабельности и внесены необходимые изменения. В кампаниях со старыми настройками потребовалось бы создать кампанию для каждого города, чтобы задать для него индивидуальную ставку. Это на порядок усложнило бы работу по управлению аккаунтом.

Опытные специалисты по поисковой рекламе признают, что успех рекламной кампании зависит не только от качества объявлений и целевых страниц, выбора расширений и ключевых слов, но и ставок. Помните, что слишком узкий таргетинг приводит к тому, что вы получаете меньше кликов и конверсий. Чтобы этого избежать, мы рекомендуем использовать широкий охват в сочетании с корректировкой ставок для отдельных местоположений. Дополнительные советы по оптимизации кампаний с использованием местоположений приведены в Справочном центре AdWords.

Мы уверены, что данные о местоположениях помогут улучшить результаты рекламных кампаний большинству рекламодателей. Надеемся, вы оцените простоту и эффективность новых функций.

Опубликовано:
В наше время потенциальные клиенты постоянно выходят в Интернет с помощью самых разных устройств. Поэтому рекламодатели стремятся показывать различную рекламу с учетом обстоятельств, в которых находится пользователь. Расширенные кампании позволяют вам устанавливать различные ставки в зависимости от того, когда, где и на каком устройстве пользователь выполняет поиск, – и все это в рамках одной кампании.

Пример. Розничная сеть продает товары как в Интернете, так и в обычных магазинах. Ее владелец хочет привлечь пользователей, которые посещают обычные торговые точки и набирают запрос "все для шашлыка". Он может увеличить ставку на 50% для потенциальных покупателей, которые находятся в километре от его магазина, уменьшить ее на 20% для запросов в будние дни и повысить на 25% при показе рекламы на смартфонах.

В этой статье мы поговорим о корректировках ставок для мобильных устройств и других средствах управления расценками.

Корректировки ставок

При запуске расширенной кампании вы сначала выбираете для всех устройств ставки по умолчанию. После этого можно использовать корректировки, то есть повышать или понижать расценки в зависимости от целевого устройства или обстоятельств, например местоположения или времени суток. Если вы считаете, что в определенной ситуации ваше предложение имеет больше шансов заинтересовать потребителя, увеличивайте для нее ставку: это повысит вероятность того, что пользователь увидит вашу рекламу и выполнит конверсию. Если же при каких-то обстоятельствах клиенты менее склонны совершить покупку, а ожидаемая стоимость заказа ниже, расценки можно уменьшить. Вероятно, это скажется на продажах, однако рентабельность инвестиций наверняка возрастет.

Мы объединили параметры ставок для устройств с большими экранами – обычных компьютеров, ноутбуков и планшетных ПК. Как показывает практика, их пользователи при поиске действуют почти одинаково, поэтому эффективность рекламы на таких устройствах сравнима.

Корректировки ставок могут перемножаться. Однако если вы устанавливаете несколько корректировок в зависимости от местоположения, будет применяться только самая релевантная.

Вернемся к предыдущему примеру. Максимальная цена за клик по ключевому слову [все для шашлыка] равняется 10 рублям. Предположим, что сегодня среда и пользователь смартфона, находящийся в пределах километра от магазина, набирает в поиске это словосочетание. В результате максимальная цена за клик для этого рекламодателя составит 15 руб., поскольку 10 x (100% + 50%) x (100% – 20%) x (100% + 25%) = 15.

В интерфейсе AdWords есть калькулятор, который позволяет вычислять конечную ставку при использовании нескольких корректировок.

Почему мобильная реклама так важна и зачем использовать для нее отдельную ставку?

Пользователи смартфонов могут не только купить товар на мобильном сайте, но и действовать по-другому, а именно: а) позвонить в ваш магазин; б) узнать его расположение и посетить его; в) загрузить приложение; г) выполнить покупку позже с помощью другого устройства. При этом обычные средства отчетности зачастую не позволяют учитывать все конверсии, выполненные пользователем при помощи различных устройств, поэтому данные об эффективности мобильной рекламы могут быть занижены. Однако проницательные маркетологи хорошо понимают всю ее пользу.

Теперь вы сможете в рамках одной расширенной кампании использовать отдельные расценки при показе рекламы на смартфонах, что обязательно отразится на количестве кликов, позициях объявлений и расходах. Ознакомьтесь с примерами использования корректировок ставок за последние несколько месяцев (фактические цены за клик могут отличаться от приведенных ниже)


  • Рекламодатели сектора розничной торговли в Австралии в среднем устанавливают ставки для мобильных объявлений на 3% выше, чем для объявлений на обычном компьютере.
  • Рекламодатели сектора недвижимости в США в среднем устанавливают ставки для мобильных объявлений на 9% ниже, чем для объявлений на обычном компьютере.
  • Рекламодатели туристического сектора в Канаде устанавливают ставки для мобильных объявлений на 12% ниже, чем для рекламы на обычном компьютере.


При преобразовании обычной кампании в расширенную система покажет вам, насколько изменится количество показов и кликов, а также расходы при использовании той или иной корректировки для мобильной рекламы. Мы также предложим вам рекомендуемое значение этого параметра. При его расчете мы ориентируемся на то, какие корректировки применяют другие рекламодатели в этом секторе бизнеса.

Опытные маркетологи понимают, что ставки входят в число факторов, которые влияют на общую эффективность кампании наравне с ключевыми словами, объявлениями, рекламными материалами и целевыми страницами. Установив ставку для мобильных объявлений, не забывайте отслеживать результаты и вносить изменения, которые позволят вам достичь поставленных целей.

Отзывы

Мы хотим, чтобы служба AdWords была вам полезна, поэтому нас действительно интересует ваше мнение. Расскажите нам о своем опыте работы с расширенными кампаниями, используя эту форму, и мы сможем сделать наш продукт ещё лучше.